Para Thomas F. R Garvin de Garvin& Company PC, las audiencias y las tecnologías han cambiado y ya no son lo que eran. Esto ha generado cambios en los modos de distribución del material audiovisual, poniéndonos en un nuevo escenario. Por otra parte la gente está dejando de ir al cine. Día a día los espectadores prefieren comprar DVD o juntarse en su casa a jugar video juegos o encargar películas por pay per view. El nuevo marketing de las películas debe estar enfocado en hacer salir a la gente de su casa para que vayan al cine. De todos modos, hay casos excepcionales de maneras de promover películas. Un ejemplo es la película “The Blair Witch Project” que utilizó modos no tradicionales de publicidad. Esta película surgió gracias al boca boca.

Con todos los cambios a los que se ha visto sometido el medio, los marketeros de las películas deben adaptar sus estrategias. Hoy en día el consumidor elige y controla lo que quiere ver y en qué formato o plataforma lo quiere ver. Un mismo producto hoy puede ser descargado en celular, TV, DVD, en el computador, por Satélite o por Wireless.

Hay una tensión constante entre el Distribuidor y marketeros de las películas y el consumidor. Esta tensión radica en que antes el Distribuidor cobraba un Royalty del 20% al consumidor por ver las películas, pero hoy en día el consumidor puede “saltarse” al distribuidor, lo que se llama “pasive royalty”.

La multiplataforma medial es un desafío que hay que asimilar tanto por el mundo de la Distribución, como por los marketeros. De todas maneras hay reglas que jamás se van a romper y son las leyes de la satisfacción que aportan determinados soportes. Por ejemplo, por mucho que el usuario decida ver y descargar toda una película en su celular, esto no le dará la misma satisfacción que verla en DVD o en Cine.

Por otra parte, el desarrollo de la TV por Internet es algo inminente y que ha tenido buenos resultados en varios países. De hecho, ya nos acercamos a que los canales de TV tengan su propio IP. Cuando esta tecnología se masifique, ya no existirá más HBO1, HBO2, HBO3, sino que habrá sólo HBO.COM y en esa página se desplegará un menú con toda la programación disponible.

Según Mark Bennet, un Director americano de TV, Es tanto lo que se espera que se desarrolle la TV por Internet que ya se habla que el nuevo Prime Time es de 9.00 a 17.00 hrs, ya que mucha gente ve TV y se conecta a los medios desde la oficina. Es por eso que la TV también tendrá que adoptar sus contenidos a estos nuevos horarios.

Lo anterior también es un desafío para los programadores de los canales de TV. La gran pregunta es si ellos desaparecerán ahora que la gente elige su propia parrilla programática en diferentes contenidos y soportes. Además, con las nuevas tecnologías de bajar programas la gente ya no acepta ver publicidad, entonces, ¿Quién le pagará a los canales los dineros que provienen de la publicidad?

Lo que hay que pensar es que hoy cada consumidor es un potencial Distribuidor (porque puede grabar cualquier producto audiovisual y reproducirlo), un potencial programador (porque elige qué quiere ver y en qué soporte). Es la democracia del audiovisual que ha llegado a todos lados. Así lo veía Rupert Murdoch: “la gente joven quiere controlarlo todo…” entonces lo que él hizo fue adquirir myspace.com un sitio de intercambio juvenil de películas. La enseñanza para Garvin es el popular: “Si no puedes contra ellos úneteles…”

::: Cómo las nuevas Tecnologías han cambiado el modelo de la Distribución. El Caso del Video on Demand.
Patrick Russo, Principal de The Salter Group, habló de cómo las nuevas tecnologías como el Video On Demand, IPTV, Google Video han creado un nuevo modo de distribución alejado del tradicional.

En el pasado habían diversas limitantes para los distribuidores. En primer lugar, las posibilidades de distribución eran limitadas. Además del cine, sólo existía el cable y el pay per view. Sin embargo, las nuevas tecnologías han ampliado estas redes. Hoy en día el consumidor cuenta con múltiples vías para acceder al contenido. La gente ha vivido una transición de lo que Russo llama el “Channel Surfing” hacia el “Content Searching”. Las nuevas conductas asociadas al Content Searching o la “Búsqueda de Contenido” fueron propulsadas por distintos hechos. En primer lugar el hecho de que las guías de canales hayan quedado obsoletas nos indica que la gente recurre a la propia TV para buscar su programación, a esto ha contribuido el que sea Internet la fuente de información número uno. Además, la gente programa sus contenidos.

Otro tema tocado en este módulo del seminario trató sobre el Video on Demand en Europa. Esta pequeña charla estuvo a cargo André Lange, Jefe del Departamento de Información y mercados del Observatoro Europeo de Medios. Él se refirió a que en Europa existe hoy en día 485 compañías distribuidoras de Theatrical. A su vez, existen 520 compañías distribuidoras de Video. Sin embrago, sólo el 35% del mercado no corresponde a productos americanos. A esto hay que agregar que la mayor parte de la propiedad de TV Pago europea también está en manos de americanos. Un 58% de estas compañías son americanas, un 24% son independientes y el resto es de propiedad europea. En lo relativo a Pay per view hay 32 servicios en Europa en un total de 250 canales de televisión abierta.

La emergencia del Video on Demand parte en Alemania el 2002 y se vio incrementada por la llegada de la televisión por ADSL o IPTV. Hoy en día existen 46 servicios de Video on Demand en Europa, siendo Francia el país líder, con más de diez servicios de Video On Deman operativos.
Son varios los operadores de servicios de Video on Demand:

– Operadores de Telecomunicaciones (como Belgacom, TVOnline, Telecom, etc)
– Operadores de Cable
– Broadcasters
– Film Group
– Film Archive
– Video Publishers
– On line Video Retailer

Pese al incipiente desarrollo del Video on Demand en Europa aún no está definido el modelo de negocio. Tanto es así que según la empresa Lionsgate, las distribuidoras más importantes de cine están reteniendo los derechos de sus productos para Video on Demand porque aún no están claras las reglas del juego y sus valores.

Hoy los servicios de Video on Demand disponen de 1000 títulos adquiridos de categoría Blockbuster para sus clientes. Hay una esperanza de que el VOD sea la salvación para los Productores Independientes, ya que cada vez más los canales necesitarán más material para llenar sus digitalizadas parrillas programáticas. Sin embargo, nos volvemos a topar con la preferencia del público por el material Hollywoodense y es probable que las Majors americanas también empiecen a liderar estso segmentos.

Evan Hronec, Gerente General de SPI Internacional, de la República Checa, s refirió a los problemas prácticos que ha tenido la implementación de Video on Demand en los países de Europa del Este. Según la experiencia de estos países, el sistema de VOD ha matado a la diversificación de contenidos propios de la región. Esto se debe a que el sistema no está diversificado, ya que Europa del Este está inmersa en los precios de la UE pero teniendo otros costos. Admite que recientemente los productos de Europa del este han ganado Festivales y muestras de cine, pero esto no sirve de mucho cuando la TV sigue siendo comercial y desplazando estos contenidos más artísticos. Europa del Este aspira en este momento a que se reestructure el negocio de la Distribución.

Dan Glickman, Presidente de la Motion Pictures Asociation, dijo que la industria necesitaba ayudar a fomentar los avances tecnológicos claves para abrir nuevos mercados. “El único modo en que podemos llegar allí es trabajando con la industria tecnológica para desarrollar estas nuevas tecnologías, mientras al mismo tiempo protegemos la propiedad intelectual y los contenidos”, dijo ante la audiencia.

En los últimos años, la estrategia que se había seguido para enfrentar la copia ilegal y descarga de películas digitales y archivos de programas de televisión en Internet a través de una estrategia que incluía acciones legales contra sitios web, una nueva legislación federal y educación de los consumidores.

Sin embargo, los líderes de la industria tecnológica han señalado que las acciones de la industria cinematográfica y televisiva, así como las tácticas anti piratería similares a las utilizadas por los sellos discográficos, ha reprimido la innovación y el crecimiento de la industria.

Miembros de la MPAA siguen preocupados por la potencial perdida de beneficios a través de las descargas y copias vía Internet. La MPAA ha dicho que las copia y venta ilegal de DVD’s cuesta a las compañías que la integran más de 3.000 millones de dólares cada año.

La asociación señaló que más de 2.600 millones de archivos digitales de vídeo son copiados cada mes. También calcula la MPAA dijo que en cualquier momento había alrededor de 8.300 millones de personas distribuyendo material pirateado a través de la web.

::: Los nuevos modelos contractuales de la Distribución de películas
Los cambios tecnológicos avecinan cambios en la manera de estructurar contratos y requieren una nueva preparación de los profesionales legales que resguardan los derechos de los distribuidores, exhibidores y productores. Los clientes tienen necesidad de sentirse protegidos.

Jonathan Blair, Senior Partner de SJ Berwin de Londres, comentó acerca de los temas a considerar cuando se transan productos audiovisuales en la era digital. El año 2005 Banda Ancha comienza su revolución sistema de ofrecer una nueva plataforma de distribución de material audiovisual. En mayo de este año, Warner Brothers fue el primer estudio de Hollywood en lanzar al mercado un servicio de compartir persona a persona material cinematográfico (Peer to Peer o P2P). Este servicio también disponía el servicio de arrendar material on line.

Universal también se acopló a este sistema y hasta distribuyó por esta vía “King Kong” y “Pride and Prejudce”. Otras compañías como www.cinemanow.com, www.ifilm.com, www.movielink.com y www.itunes.com se unieron a esta modalidad de servicio.

¿Qué oportunidades trae estas nuevas tecnologías? La llegada de la Banda Ancha como medio de distribución es vista como sólo el principio de una larga historia. La plataforma digital creará infinitos espacios para los productores independientes. Para los productores cinematográficos, el cine ha dejado de ser la principal ventana de exhibición de sus películas y cada vez se les está dando más importancia a vías alternativas de difusión. Un dato relevante es que desde el 2005 la principal puerta de entrada para los hogares vino de la TV Pago, La TV abierta, el arriendo de Videos y la venta de DVD. Sin embargo, hoy incide cada vez más el ipod, Microsoft X Box360, la Televisión por Internet (IPTV) y la compra de decodificadores digitales. A esto hay que añadir que la gente está comenzando a descrgar productos por celular, play station, palm pilots, entre otras. No hay que olvidar que esta tendencia comenzó cuando Apple ofreció a sus clientes descargar sus series favoritas, incluyendo “Lost” y “Desperate Housewives”.

El despegue de la Banda Ancha ha sido notable. Se predice que en cinco años más habrán 10 millones de hogares sólo en Gran Bretaña con acceso a IPTV. De hecho, la BBC ya está pensando cómo hacer frente e incorporarse a este mundo de la Banda Ancha.

Es necesario meditar que implica todos estos cambios. La introducción de la tecnología digital, incluyendo el cine digital, tendrá consecuencias muy fuertes para los Distribuidores. Josh Berger, SVP de Warner Brothers predice que “cada vez más los Studios americanos estarán más enfocados en la publicidad y el marketing en los próximos diez años”. El advenimiento de la explotación digital implica que los productores tendrán acceso a distribuir sus productos a bajo costo.

Las Majors americanas han tenido hasta la fecha una posición privilegiada en el mercado, teniendo casi el monopolio de la Distribución. Sin embargo, no sería extraño que el nacimiento de gigantes como Google, e Bay y Yahoo hiciesen tambalear el modelo de negocios conocido hasta ahora. De hecho, recientemente Google Video se asoció con BBC America para ofrecer descargar “Footballers Wives” y con la CBS para ofrecer “CSI” y “Survivor”.

Sitios Web como myspace.com (que cuenta con 50 millones de miembros) son proveedores de grandes herramientas de marketing y publicidad, ya que dejan compartir a los productores sus contenidos por medio de P2P a bajo costo. Es así como los productores tienen la posibilidad de explotar su material directamente con los consumidores, saltándose a las distribuidoras y reduciendo los costos por intermediación. Estas nuevas formas de distribución ofrecen una gran posibilidad de explotar todo tipo de productos en el mercado.

::: Claves para negociar en el nuevo escenario de la Digitalización

Hay varias claves a considerar cuando se transa en el mundo digital:

– ¿Qué servicio de distribución es el más adecuado?
– ¿Qué se necesita tener para distribuir por estos canales?
– ¿Cuál es la naturaleza del contenido?
– ¿Qué tipo de pago se usará?
– ¿Cómo se puede proteger la propiedad del producto?

Desglosemos ahora las respuestas:
– ¿Qué servicio de distribución es el más adecuado?
Hoy en día existen muchas plataformas:

– Theatrical
– Non Theatrical
– Imax
– Tv Digital Terrestre
– Cable Digital
– Cable Satelital
– Hi Definition TV
– Internet Protocol TV (IPTV)
– Teléfonos móviles
– Wi Max
– ADSL
– Video
– DVD
– HD (High definition)- blue ray
– Consolas- PSB/Xbox 360
– PDA
– Apple ipods
– VCD

Los derechos se definen por la cantidad de plataformas que “compra” un distribuidor. La mayoría de ellos busca adquirir las más posibles. Pero, en el nuevo modelo de negocio, es posible que los productores puedan concertar pre ventas de sus productos a las nuevas plataformas.

– ¿Qué se necesita tener para distribuir por estos canales?
El siguiente punto a considerar es qué contenidos requieren los distribuidores para explotarlos. La larga lista de formatos existentes cada vez se reduce más hasta llegar al archivo de computador. Hoy en día se requiere distribuir más que la simple película, sin que hay que agregar los detrás de escena, making off, tomas no elegidas, biografías de los artistas y otros contenidos.
Recientemente, Sony ha lanzado el Blue Ray. Con esta tecnología se puede distinguir dos vistas en un DVD. Una para películas de alta definición y la otra para temas específicos, comentarios, videos musicales y juegos. Esto abre las puertas de un Universo paralelo, donde el usuario puede navegar.

– ¿Cuál es la naturaleza del contenido?
El productor tiene que saber claramente qué contenido va a explotar. Puede ser audiovisual, sólo audio, sólo imágenes, o una combinación de todos. Puede ser en protector de pantallas, e cards, etc.

– ¿Qué tipo de pago se usará?
El medio de pago debe ser cuidadosamente negociado y considerado. El contenido determinará la forma de pago del producto. Por ejemplo: por suscripción, pay per view.